Podría decirse que la comunicación comercial, la publicidad y el marketing me empezaron a interesar cuando empecé a investigar acerca de ello para mi trabajo de fin de grado titulado La traducción publicitaria (inglés-español): estudio comparativo de casos, aunque la verdad es que tuve que empaparme de todo lo que significaba «comunicar para vender» mucho antes. Uno de mis primeros trabajos consistió en hacer de traductor y redactor de artículos para una start-up en la que tenía que promocionar un producto de forma sutil y hacerlo parecer novedoso, interesante para el público de masas y, sobre todo, lo suficientemente valioso como para adquirirlo.

Después de presentar mi trabajo de fin de grado, tenía cada vez más claro que la comunicación comercial me interesaba muchísimo, y que creía que era un buen nicho no solo donde poder especializarme, sino también donde investigar. Me interesaba saber todo lo relacionado con la publicidad, el marketing, el lenguaje comercial y la comunicación preparada para vender productos a una gran masa. Uno de los primeros conceptos que tuve que investigar fue el del naming y el del eslogan.

Estos dos conceptos son los primeros que tenemos que tener claros antes de empezar a trabajar en este campo, ya que forman parte de la identidad de la marca y son la cara más visible, en cuanto a publicidad se refiere, de la empresa.

El proceso del naming o de creación de un nombre para una marca consiste en la construcción de un nombre que identifique perfectamente el producto que está anunciando y que el consumidor asocie una serie de valores a la marca. Es importante que el nombre de la marca sea llamativo, fácil de pronunciar y, sobre todo, fácil de recordar, ya que va a ser lo que el consumidor más lea (en publicidad escrita o en el paquete del producto), más vea (en publicidad audiovisual) y que más pronuncie (en conversaciones cotidianas). Una de las creaciones de nombres que más dolores de cabeza supuso a sus creadores fue el de Bankia, ya que existían muchísimas empresas con nombres parecidos e, incluso, un banco noruego con la misma denominación.

El eslogan es una frase normalmente corta, original y fácil de recordar que fija y resume el mensaje que quiere transmitir la marca. Para que el mensaje funcione, ha de ser breve, ofrecer mucha información en pocas palabras y que sea capaz de persuadir al consumidor para que adquiera el producto, para así complementar al resto del anuncio o al resto de acciones publicitarias de la marca. Uno de los eslóganes más famosos de los últimos años es el «¿Te gusta conducir?» de BMW o el internacional «I’m lovin’ it» de McDonald’s.

En estos dos procesos, los lingüistas tenemos mucho que aportar: sabemos que los redactores creativos y publicistas tienen un perfil que, por su naturaleza, incluye una parte lingüístico-creativa; sin embargo, si añadimos la ventaja con la que jugamos los traductores de conocer varios idiomas y culturas, podemos aplicar estos conocimientos al fin comercial del que estamos hablando hoy. Que una marca funcione en un idioma o en un país determinados no significa que funcione en el resto de países o incluso que haya interferencias dentro de dos variedades del mismo idioma (entre el español europeo y el de México, por ejemplo). Cuando Coca-Cola quiso conquistar el mercado chino, no tuvo en cuenta que el chino es una lengua tonal. Esta característica del idioma chino jugó en contra de la marca estadounidense, que vio como su nombre era recibido como una «yegua rellena de cera» para los consumidores del gigante oriental. Desde la dirección de la empresa decidieron darle la vuelta a la introducción de la marca y anunciaron la marca de forma que Coca-Cola significara algo parecido a «el placer en tu boca».

He elegido algunos nombres de marca y eslóganes que me han parecido efectivos no solo desde el punto de vista comercial, sino también desde el punto de vista lingüístico, ya que es uno de los puntos que más me interesan a la hora de investigar en este campo.

Una de las marcas que acertó con la creación de su nombre fue la compañía telefónica Yoigo, cuya denominación es, en sí misma, un eslogan: «yo oigo». La llegada de esta compañía rompió un monopolio compartido por tres empresas de telefonía que, según sus clientes, no les escuchaban ni respondían ante sus quejas. Por eso el nombre es tan bueno: se diferencia de la competencia no solo por sus bajos precios y sus buenas condiciones, sino también porque estos factores respondían a las exigencias de los clientes descontentos (‘los clientes piden, yo oigo lo que piden y ofrezco estos servicios’).

Otro caso bastante llamativo es el del Método Thinking, una dieta basada en principios psicológicos cuyo principio es «hay un delgado dentro de nosotros que quiere salir». El nombre de esta marca se basa en el verbo «think», haciendo una clara referencia al factor psicológico en el que se centra esta dieta, aunque ellos mismos diferencian y dividen de forma visual las palabras «thin» (‘delgado’) y «king» (‘rey’) al colorearlas de color verde y blanco, respectivamente. Así el nombre de la marca adopta un doble sentido: para convertirte en el «rey de los delgados» , tienes que pensar en convertirte en él.

Curioso también es el caso de la bebida Biofrutas, de la compañía lechera Pascual. Se trata de un batido de leche con zumo de frutas, y tuvieron que cambiar el nombre debido a que es ilegal denominar a un producto «bio» a no ser que proceda de la agricultura ecológica. Desde Pascual decidieron cambiar el nombre a Pascual Funciona: misma receta y transmisión del mismo mensaje («este producto es bueno para ti, este producto funciona»), aunque, al final, el nombre con el que se conoce al zumo de leche desnatada, zumo de frutas y vitaminas es Pascual Bifrutas: hace referencia a la presencia de dos elementos con el prefijo «bi-», además de mencionar que contiene frutas.

El cambio de nombre también se puede deber al intento de normalización de la marca: como ejemplo podemos poner a los productos de limpieza del hogar Don Limpio, que se comercializaron en España en su nombre original inglés, Mr. Proper.

El caso del eslogan de Maybelline es algo que traté en la serie «Juegos de traducción» de Diario de un futuro traductor en el artículo que dediqué a la publicidad; no obstante, hay que recordar los elementos a los que se hace referencia en ambos eslóganes. En el artículo, explico que «Maybelline ofrece su maquillaje para que todas las chicas tengan la oportunidad de sentirse y de estar guapas, con un maquillaje tan natural que no se sabe si la que lo usa es así de guapa al natural o es gracias al maquillaje, como se dice en inglés. En español, tiene un sentido diferente, ya que, aunque guarda el referente de la belleza, no utiliza el referente de lo natural («maybe she’s born with it»); sin embargo, introduce un sentido vocativo («está en ti») que no tiene el original en inglés».

Nespresso le quiso dar un toque más internacional a su eslogan y no tradujo su archiconocido «What else?» que acompaña a sus campañas publicitarias, aunque sí que subtituló el significado de la frase en las diferentes zonas geográficas en las que no se habla inglés, como en España: «¿Qué si no?». Sin embargo, observamos que en las últimas campañas la empresa ha decidido prescindir de esa traducción y dejar la frase en inglés como marca de campaña válida para todo el mundo.

Como es evidente, no todo puede salir bien en esto de la publicidad y son muchas las marcas que han visto truncada su introducción en un mercado por culpa de un mal eslogan, un mal nombre o uno muy bueno que no ha sido consultado antes con un lingüista. Sonado fue el caso de American Airlines cuando intentó conquistar el mercado hispano anunciando que tenían asientos de cuero en primera clase. Su correcto «Fly in leather» original se convirtió en un bastante malsonante «Vuela en cuero». También la introducción del Seat Málaga en el mercado griego fue un fracaso, ya que «malaca» es una palabra con un significado despectivo en Grecia, donde el modelo se conoce como Seat Gredos.

Como hemos comprobado, dar en el clavo con el nombre y el eslogan de una marca no siempre es fácil ni tampoco algo en lo que se pueda trabajar de forma segura, pero con un estudio lingüístico, etimológico y cultural, los responsables de las marcas pueden llegar a obtener un buen resultado.

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• Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes. Artículo en el blog Marketísimo, en el que podemos conocer más información acerca de estos tres conceptos.
• Naming: el arte de nombrar las cosas. Artículo de Ignacio Martín Granados publicado en su blog Comunicación (política) y relaciones públicas, en el que arroja luz sobre el proceso del naming.
• El eslogan perfecto. La agencia de publicidad Al Margen explica en este artículo cómo debe ser el eslogan perfecto.